如何做网络品牌营销

来源:东方瑞格   2015-07-20 21:07

什么是品牌?一提到品牌,很多人可能会说品牌不就是一个牌子吗?品牌不就是一个产品的一个标志吗?商标吗?这是一个从比较肤浅的层面,大家对品牌的认识。实际品牌是一个从产品的商标到一个大家认可的品牌的过程。
品牌其实就是消费者对一个产品的认可,对一个商标的认可,把它深深地记忆记在大脑里面,然后把一个产品的商标和一个产品的品类,把它在内心里划等号。比如说一想到方便面,消费者就会想到康师傅,康师傅就是方便面里面一个响当当的品牌,消费者很容易把康师傅这个商标和方便面这个品类的产品划等号,产生联想,那么做到这种程度,它就是一个品牌了。
 
所以讲品牌其实更多的是从消费者的心理的层面去讲,也就是说从消费者的认知层面。消费者从心理方面对于一个产品认可了,对一个产品的商标认可了,喜欢它,然后反复地去购买这个产品,然后对它有一定的好感,这就代表这个商品的商标就成为一个品牌了。当然一个产品从开始只是一个注册商标,图形商标也好、文字商标也好,到成为消费者心目当中认可的一个品牌,它需要经历一个过程,有的甚至是一个漫长的过程,在互联网时代,这个过程可以去缩短,但是无论怎样去缩短这个过程,这个过程当中都要做大量的工作,才有可能让消费者把一个产品的商标,把它认可成一个品牌。下面我就给大家来讲一下一个产品的商标,从仅仅是一个商标变成一个品牌,它经历一个怎样的过程?
 
首先第一个是一个商标的这种知名度的提升,也就是说一个企业,创造一个产品,注册一个商标以后,它仅仅是一个商标,一个符号,很多消费者是不知道的,如果你要想让它变成一个品牌了,首先我们要让它的知名度提升,让最多的人或者更多的人来知道这个商标,知道了以后,你才有可能变成品牌。
 
当然我刚才说的这个事情,是我们作为策划人来讲,或者作为企业来讲,我们打造品牌要走的第一步,就是提高你商标的知名度,也叫品牌的知名度。因为现在我们企业习惯于把自己注册的商标就叫品牌了,实际上它不算品牌,只算商标而已,我们做的第一步,就是要来提升它的知名度,让更多的人知道。那么这个要通过什么方式?就通过营销推广,现在主要是分为线上和线下两种模式,线下主要是通过地推的方式。而线上就有很多了,线上现在主要是指的互联网方面的推广,另外比如在过去,再倒退一些年,线上的推广还指的是一些传统广播媒体、电视媒体,这些媒体的推广,也叫线上的推广。
 
但是现在我们一说线上的推广,一般就不再包括广播和电视了,因为广播和电视这两种传统的媒体,在整个的营销里面,它所起到的作用在衰减,也就是在降低,它的这个效率在降低。随着现在企业还有营销人在做营销推广的时候,更多的是把精力和和财力物力用在互联网的推广上。
 
那么说到通过互联网推广来提升一个商标的知名度,或者说一个产品、品牌的知名度,就要来说一下有哪些方式或者有哪些方法可以去用?
 
互联网推广我们还再要从两个层面去讲,一个叫PC互联网,一个叫移动互联网。PC互联网做推广最简单的方式就是做网络广告,也就是做一些门户网站的广告、行业性网站的推广,这是最简单的推广方式。但是从目前来讲,在互联网推广当中如果简单地去做网站广告或者网络广告,效果也不是很好。为什么?因为现在是一个广告铺天盖地的时代,是一个信息夸张的时代,很多网民对广告是不感兴趣的,有的网民甚至是比较烦广告的。
所以说如果你在推广一个品牌的时候,如果只是单纯做互联网广告,效果会不理想。那么在互联网时代,我们要通过网络推广来提升一个品牌的知名度,一般通过什么样的方式?一般是通过一个组合的推广方式,这个组合的推广方式,包含了网络广告的推广,但是不会以网络广告为主。它会在做网络广告的基础上,要用到比如说内容营销、公关活动的营销、在线活动的推广等等,另外还要加上一些比如说线上的活动和线下活动相结合的这种推广方式。
 
当然这个做网络推广,根据我们要实现的阶段性目标的不同,我们要有所侧重地来选择推广的方式,比如说我要在短时间内让一个品牌或者事件让很多人知道,我们就可以通过最简单地在门户网站投放硬广告的方式,来迅速提升这个事件的知名度。比如举一个例子,恒大粮油在刚进入粮油市场,做它的品牌的时候,它搞了一个中国最大的招商会,为了提高招商会的影响力,它在新浪网站首页做了大概一周的首页广告,这个广告主要就是来宣传它的招商会和恒大粮油这个品牌。它所做的事情是一个在较短时间内迅速提升它的品牌知名度和提高它招商会活动知名度的这么一个目的,所以它在新浪网上首页做了一周广告,投入很大,至少投入在50万以上。
 
一个品牌的成长,也就是我刚才说的一个品牌从商标变成品牌,有时候经历的不是一个短期的过程,是一个长期的过程。这个成长的过程可能是一年两年,在互联网时代快一些,最少是半年。这样一个时间周期,如果你是一直在一个大的门户网站投放首页广告,那是不太现实的,因为它的费用是非常昂贵的。所以说针对这种情况,比如说中小企业来说,它承担不了这么昂贵的费用,所以它就选择了比低成本的推广方式。因为在互联网推广领域中,分两成本,一种是低成本的,一种是高成本的,高成本可能见效快一些,低成本见效慢一些,但是持续的周期、时间比较长。
 
那么这种低成本的推广方式,就包括了刚才我说的比如说做内容营销,还有做这种线上活动的推广和线下活动推广结合起来,还有做公关炒作这几种,这几种费用比较低。我把这几种推广方式分别给大家讲一讲,首先来说内容推广。
 
内容推广一般是通过两种方式,一种是通过图文内容的策划、制作以及传播的推广;第二种就是通过视频内容的策划、制作,以及波推广,通过这两种内容形式的传播,来提升我们产品和品牌的知名度,当然我们在进行图文或者视频内容传播的时候,我们就把我们的品牌信息植入到内容里面去了。关于内容营销,给大家举一个例子,大家就很明白了,比如说百事可乐,在明年年底的时候都要拍一个贺岁电影,这个电影当然是微电影,这个微电影一般要耗费巨资,一般需要花费用在一千万以上,它拍这个干吗?这个电影其实做的就叫内容营销。首先电影是受到很多年轻消费者或者网民的欢迎,第二,它在它的电影当中植入了很多的产品信息,第三,它的电影里面用的演员都是给它的品牌做代言的演员。
 
也就是说你在看这个电影的同时,被电影里面的主题内容所感染的同时,你也潜移默化地接受了它很多的这种产品信息和品牌信息。所以说这就是一个典型的内容营销的案例。而且它这个电影在网上的点击率非常高,一般都能过亿。这样它可以影响很大的一个规模的消费者去进行传播它的品牌。这就是一个典型的,通过视频内容做推广来推广品牌的一个案例,另外还可以通过图文内容,图文内容说起来就比较简单了,比如说现在很多企业都有公众帐号,你的公众帐号要去编辑策划一些内容,要去撰写一些自己的内容。那么这些内容当中,有时候你要植入你的品牌信息或者植入上你的官网的一些链接,这样做的也是一种内容的推广。
 
那么现在做互联网营销、网络推广,还有这样一个规律或者说一个原则,就是我们做内容营销的时候,尽量要淡化我们的商业化。也就是说让这个网民看到我们的无论是图文内容还是视频内容的时候,你要尽量地把你的广告色彩去除掉,让网民在看你的内容很自然、很舒服,然后不会觉得你这里面有做广告的嫌疑。否则的话,一旦让网民感觉到你这个内容广告的成分很多,那么大家对你这个内容会很反感的,甚至会不再关注你的公众帐号,或者不再关注你所做的营销活动或者品牌信息。那么这就是做内容营销,通过内容营销来推广品牌的一些规律,或者是常识。
 
好了,我们说完内容营销,再来说一下活动推广,那么活动推广在互联网,在网络世界也是一种推广品牌非常有效的方式。再给大家讲一个案例,曾经有一个电影叫《失恋33天》,这个电影在上映前,它就做过一系列的线上和线下的活动。它搞了一个怎样的线上和线下的活动?
 
首先它搞了一个线上的活动,就是征集在曾经失过恋的这些年轻人的照片还有他们失恋了这种心理感受的一些文章,甚至包括了失恋以后他把这种感受把它说起来,拍成视频,它就征集这些内容,征集这些内容以后就在网上大量去分享,让这个失恋者之间进行一个互动交流。它这个活动就吸引了几百万的粉丝来参与它这个活动,来上传内容、分享内容,并且在它的一个官方论坛当中,去进行互动交流。
 
为什么它要搞这么一个活动,因为这个活动跟它的这个电影是有很大关联性的,因为它电影就是讲失恋的,失恋33天吗,所以它就在线上策划这样一个主题性的活动,让大家参与进来。参与进来的同时,让大家在讨论失恋问题的同时,就会很容易关注到失恋33天这个电影。
 
那么这就是什么?这就是它在线上通过线上活动来推广,等于是潜移默化来推广它电影的这么一个措施或者手段。线下它是怎么搞的?线下它是派了很多兼职的雇员,去现场采访一些失恋的人的一些感受、一些表现,把这些东西拍成视频,分享到网上去。那么这个失恋33天这个电影它的营销是交给北京一个专业做电影营销的公司来做的,这个做电影营销的公司,搞这个线上线下活动搞了半年的时间,结果使失恋33天这个电影知名度迅速提升,而且在电影上映前就受到了几百万甚至上千万年轻人的关注,所以电影在上映的时候一炮打响,这个电影本来预测有三千万票房收入投资人就很满意了,结果实现3亿的票房收入。为什么它能实现这么好的票房收入,就是因为它在电影上映前做的活动。这就是什么?这就是活动推广的一个典型的案例。
 
活动推广,有一个什么好处?它最大的一个好处是可以让它的目标受众群体,或者目标消费者充分参与到活动当中来,而且这参与还不是一次性的,可能是一个持续的参与。
 
而在持续的和品牌推广方或者叫营销方在互动的过程当中,就潜移默化地知道了这个品牌,对这个品牌就有了一定的了解,甚至对这个品牌有了好感,所以这为产品正式上市以后的销售奠定了一个基础。
 
以上就是我讲的通过内容营销和活动推广来迅速提高一个品牌知名度的一些操作的手段和两个案例。
 
那么作为一个品牌来说,你的知名度有了,而且达到一个比较理想的状态,是不是你就真正是一个品牌,还不一定,有人知道了,并不代表你就是真正的品牌了,有人知道你了,还得有更多人去认可你,而这个认可是觉得你好甚至喜欢你,也就是愿意去购买你的产品,用一句比较经典的话,就是愿意用人民币给你的品牌进行投票,这才是真正的品牌。
 
那么如何做到能让消费者用人民币给你的品牌去投票?这就需要首先第一点,我们先从产品来讲,因为产品是营销的基础,也是品牌的基础,你的产品得有一个良好的品牌,假如说有些企业的营销做的非常好,品牌知名度非常高,也有很多消费者拿人民币给他去投票,但是它的产品品质不好,会出现什么结果?他只会出现一时的旺销的状态,产品卖的比较好的状态,逐渐他的产品销量会迅速下滑,因为消费者觉得上当了,开始觉得很好,但是用着不是那么回事,这就是一个产品的品质对营销的一个影响。
 
说到一个产品,说它到底品质好不好?这个不是企业方自己说了算的,企业方认为好,倒是一个好事,因为毕竟是自己的产品,但是最终决定一个产品真正好不好的,是市场,消费者。消费者说你好才是真的好,消费者如果认为你不好,你觉得自己再好那也不是好。当产品有了一个好的品质以后,我们还要让消费者有一个好的购买体验,这时候消费者才会真正地说你好,认为你好。这个购买体验或者消费体验,又包括了消费者整个购买过程当中,他感觉舒服不舒服,还包括产品买回去以后在使用当中感觉怎么样?大家应该知道淘宝刷信誉这个事,为什么淘宝刷信誉几乎现在成为一个行业,当然现在淘宝在控制,为什么会有这么多人为淘宝来刷信誉?因为在淘宝的留言当中有很多人关于对产品的评论,而这个评论就是对一个购买体验的评价,这里面包括一个购买过程的评价,还包括产品买回去他在使用对产品品质的一个评价。
 
那么网民对于一个产品,他的评价好了,肯定这个产品就卖的好,也会有很多人就会对这个产品更有兴趣。所以说就有很多网店的店主就花钱让人来做一些虚假的这种评论和留言,让网民一进入他的网站以后,一打开某个商品以后,感觉这个商品很不错,很多都是好评没有差评。实际上这是在干吗?在制造一种假的购买体验。而这种假的购买体验,因为他向消费者传递的是一种正面的信息,对于产品和品牌来说是正面的信息,所以有利于新进入网店的网民来购买他的产品。这就是一个消费者的购买体验,对于一个品牌的影响,也就是说一个人买了一个产品以后,他有好的购买体验,就肯定能给一个品牌加分,否则的话,如果是一个负面的购买体验肯定就会给品牌减分,甚至会导致消费者、网民以后不再购买他的产品,不再关注这个品牌。
 
那么在互联网时代,我们如何做到让消费者能有一个真正好的购买体验?首先作为我们这个品牌方来说,或者企业来讲,那么你在保证产品品质的同时,然后你要让消费者在购买你的产品的时候,能够快速地获得你的产品,并且在产品有疑问或者消费者有问题的时候,你能快速地去应对。
 
以上主要讲的是怎么来提高品牌的知名度,在有很好知名度的基础上,怎么来把你的产品或者一个商标打造成一个真正的品牌。
 
下面再给大家讲几点,第一点就是在不同的行业、产品,品牌的标准不一样。比如说有几个商标,摆在你面前,说哪个是品牌,这里面会有一个评判的标准,这个标准是不一样的。举一个例子,说电商品牌,在电商行业,评判品牌的标准有哪些?第一个是物流速度快不快,这是品牌好不好的标准,从这个方面来讲,可能京东要比淘宝好,因为京东的物流一直是比较好的,所以说一直以来,在很多年以前一直到现在,网民对京东在物流方面评价是比较好的。
 
对于电商品牌来说,物流速度,货送到你手里的速度是一个,第二个就是假货的多与少,网上所卖产品的品质,第三个就是产品的价格和竞争力。如果从这三个方面来讲,淘宝和京东各有各有的优势和劣势,淘宝以前物流的速度是不行的,但是它的产品的价格非常低,所以主要靠低价来取胜,但是它的假货非常多。而京东以前是以靠物流速度比较快取胜的,假货肯定有,可能会比淘宝要少一些。它的价格,当然都是做电商的,价格不会比淘宝贵。目前来说,淘宝、天猫、京东是两个响当当的品牌,我们比较认可的。
 
当然其他的还有很多电商的品牌,还有很多,但是他们在我们消费者或者网民的心目当中,就不算品牌了,为什么不算品牌?因为一提电商我们想不到它,想不到它就不是品牌,所以我刚才说的这句话,就体现了品牌的存在方式,我们在说某个商标是不是品牌的时候,我们就可以这样去衡量它,我们一想到某个产品,我们能否想到这个牌子,这就是品牌,想不到它就算不上品牌。
 
刚才说到了电商,我们可以再来说一下快消品,比如说食品,评判一个食品是不是品牌或者品牌好不好?从产品来讲,首先说它好吃不好吃,好喝不好喝这是一个标准。第二就是看它的包装漂亮不漂亮?第三看容不容易买到这个产品。
 
第四我们就来看它的品牌形象、企业形象,它的这个推广做的怎么样?但是发生到现在,对于快销品、食品来说,评判品牌的标准又多了一个,那就是看它健康不健康?所以说一般我们在一个产品做策划的时候,你如果要想把它打造成品牌,就是进行所谓的品牌策划,首先你要给它界定一个,或者制定一个品牌的标准,也就是说它要达到什么样的标准,才有可能成为品牌。而这些标准就是从产品品质、品牌形象、企业形象,还有等等其他几个层面来制定的。所以做品牌是一个非常复杂的事情,也是非常系统化的一个工作,不是说你做的宣传推广,有更多人知道就完事了。
 
我们来总结一下,总体来说一个品牌应该是这样的,首先它具有非常高的知名度,第二个是它是有非常好的口碑,也就是消费者一提到这个品牌,就会说它好,认为它好,愿意去购买它,然后还有第三,它的产品具有比较好的品质,那么只有你做到了这三点,才有可能把这个产品,由一个商标打造成一个品牌,当然对于电商来说,还涉及到一个购买体验的问题。因为很多产品现在很多都在做电商,都在走电商这条渠道。
 
接下来我们来讲一下在做品牌的时候,口碑传播所起到的作用。曾经有一句流行很广的话,叫做金杯银杯不如老百姓的口碑。那么口碑其实它指的是一种口口相传的一种信息传播的方式。
 
那么这个口碑是在互联网出现以前就已经有了,那么在没有互联网的时候,主要是通过居住在同一个地方的人,他们互相来传播一个产品信息或者说一个什么活动信息。
 
给大家举一个最简单的例子,比如说你的小区里面,你的邻居买了一件漂亮的衣服,感觉非常好看而且又不贵,他会主动告诉他的邻居、朋友、亲戚,你看我什么时候买了一件衣服很漂亮,感觉又不贵,挺好、挺便宜,他会主动给别人说这件事,那么他说这件事的这种行为其实就叫口碑传播,这是说在没有互联网的时候,人们口口相传的面对面地去宣传这个东西。那么当有了互联网以后,口碑传播当然它的形式就改变了,以前是面对面地口口传播,是一种以声音去传播这种信息,有了互联网以后,主要是通过网民在互联网论坛、贴吧、QQ,通过这种文字信息或者图片信息的这种分享,通过这种方式来传播信息,这是互联网时代的口碑传播。
 
互联网时代的口碑传播最典型的一种做法,是什么?就是网民买了一个比较满意的商品以后,他会去晒图,去晒自己的购买体验,其实这就是一种典型的口碑传播。那么当他的朋友或者亲戚,或者他的同学什么的,看到他晒这个图或者购买体验以后,有的甚至还会去帮他转发。除了转发以外,有的甚至说看到他这个晒图的行为以后,会对他这个朋友购买的这个产品,会有一种好感,甚至会因为他的影响而产生购买行为。那么我要说的还仅仅是一个人买了一个商品比较满意以后,他主动地进行传播,这种口碑传播,这种口碑传播的速度一般是不是那么快的,范围也是小一些的。
 
但是还有一种在线的活动,或者是线下的活动,这个消费者参与了以后,就是获得了意外的惊喜或者收获,那么他在传播的时候,这个传播范围是比较大的,为什么他的范围比较大?因为参与这个活动的消费者或者网民,他获得了意外的惊喜,他获得这个惊喜对于别人来说也会是一个惊喜,他获得惊喜进行传播,别人也会感觉到这个事有这么大的诱惑,他也会主动地进行传播。
 
给大家举一个最简单的例子:百事,曾经出过一个薯片产品,后来它的薯片产品要升级口味,不知道做什么口味?所以它就跟美国搞了一个活动,就是征集口味,也就是让美国的网民给它投稿。然后它从里面要选出一些优秀的来,比如说选四个口味,这四个口味,谁投稿的口味被选用了,要给他大概在四万美元以上一个现金的奖励。而这个活动对于一个网民来说,或者一个普通老百姓来说,就是极具诱惑力的。您仅仅是给百事投个稿,告诉一下薯片做什么口味的,就有可能有几万美元的奖励,所以对普通大众是非常诱惑力的,在它这个活动推出以后,在很短时间内就有400万网民去转发这个活动,这就是因为活动具有很大诱惑力,而导致网民口碑传播的典型案例。
 
所以说,无论你是传播一个活动也好,还是传播一个品牌、产品也好,你要搞明白,网民为什么要主动地去传播你这个信息?你要给他一个传播的理由,是你的产品非常好?物美价廉?还是你这个活动非常有诱惑性?这就是做口碑传播,我们要弄清楚的问题,要考虑清楚,要考虑的事情。那么口碑传播对于一个品牌来说,它的意义有多大?是非常大的。当然口碑传播不是我们做品牌唯一的传播方式,但是它对于我们品牌传播来说,是一种重要的方式。
 
我刚才讲过,互联网时代,对于一个品牌来讲,你作为品牌方或者是企业方,你自己说它好并不代表真好,只有网民说它好才是真的好。而口碑传播,就是消费者首先对你有好感和好的感受,而他再把这种好的感受,在网络世界进行二次地传播、转发,这样对于一个品牌来说,能够让更多的人知道你的好。而且这个好不是你自己说出去的,而是网民,网民来说你好,这样能让更多的网民来相信你确实好。而且当网民把对你一个品牌的好感或者好的体验进行转发或者晒图的时候,还很容易促成看这个信息的人来购买你的产品,其实你自己说自己好是做不到的。
 
刚才我讲是一般情况下被动地等待网民给你做口碑传播,那么当然在互联网时代,尤其在移动互联网,还有一些主动让网民来说你好,给你进行口碑传播的一些方法。比如说现在大家经常用的就是这个,比如说你在公众帐号里发布一个内容,然后让别人给你去点赞,别人点赞点到一定的数量,你给他什么奖励?这就是通过一种物质奖励来激励网民来对你点赞,说你好的一种方式。这是其中一种。还有一种是像很多这种搞展会或者什么活动的,比如说搞综艺性的活动,卖票的活动,会有这样一种方法,就是让网民去转发它的活动信息,按照它的要求转发到一定数量或者天数,就可以获得它的免费门票。这也是一种用某种奖励来激励网民对它的活动进行这种口碑宣传的一种方式。

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